Vad en missad lansering faktiskt kostar, räknat i månader

Det här är ett räkneexempel med påhittade tal. Använd resonemanget, byt ut siffrorna mot era egna på slutet.

Säg att en ny produkt, när den väl är lanserad, förväntas dra in 200 000 kronor i månaden i intäkt. Utvecklingen tar antingen åtta månader med rätt kompetens på plats, eller arton månader om bolaget famlar sig fram på egen hand, med omtag och felsteg på vägen. Skillnaden är tio månader.

Tio månader gånger 200 000 kronor är två miljoner kronor i utebliven intäkt. Bara för att lanseringen kom senare.

Ställ det mot vad rätt kompetens hade kostat under de tio extra månaderna. Säg att en extern insats för att korta ledtiden hade kostat 600 000 kronor totalt. Nettot blir en vinst på 1,4 miljoner kronor, jämfört med att göra det själv och ta den långa vägen.

Det här är anledningen till att “vi vågar inte investera fel” ofta är en felställd rädsla. Den verkliga risken ligger sällan i att spendera för mycket på att korta tiden till marknad. Den ligger i att låta tiden dra ut på sig, medan intäkten som väntar på andra sidan lanseringen aldrig börjar rulla in.

Räkna på det själva. Först: vad är den förväntade månadsintäkten när produkten är lanserad, även en försiktig uppskattning duger. Sedan: hur många månader tror ni skiljer mellan en snabb väg och en långsam väg till lansering, med den kompetens ni har idag jämfört med om rätt kompetens fanns på plats från start. Multiplicera skillnaden i månader med den förväntade intäkten. Det talet är kostnaden för att vänta, inte kostnaden för att agera.

Jämför sedan det talet med vad en extern insats faktiskt skulle kosta. I de flesta fall som liknar exemplet ovan är kostnaden för att vänta betydligt högre än kostnaden för att korta vägen. Ändå är det ofta den senare kostnaden som känns skrämmande, för att den syns som en faktura, medan den förra aldrig syns alls. Den bara uteblir, tyst, månad efter månad.

Samma räkning går att göra baklänges, vilket ofta gör den ännu mer övertygande. Fråga hur många månaders försening som skulle krävas för att en extern insats ska gå jämnt upp mot kostnaden för väntan. I exemplet ovan, med 200 000 kronor i månaden och en insats på 600 000 kronor, räcker det med tre månaders kortare ledtid för att insatsen ska vara betald. Allt därutöver, i det här fallet ytterligare sju månader, är ren vinst jämfört med att avstå.

Det är också värt att notera vad som händer om man vänder på antagandena. Anta att den förväntade intäkten bara är hälften, 100 000 kronor i månaden, och att skillnaden i tid bara är fem månader istället för tio. Kostnaden för väntan blir då 500 000 kronor, fortfarande nära insatsens kostnad på 600 000. Även i ett försiktigare scenario håller resonemanget, vilket är precis det som gör det värt att lita på.

Det är lätt att invända att en förväntad intäkt är osäker, att ingen egentligen vet om produkten kommer sälja som beräknat. Det är sant, men invändningen gäller lika mycket åt andra hållet. Om intäkten är osäker är den osäker oavsett om lanseringen sker om åtta eller arton månader. Osäkerheten i prognosen är inget skäl att undvika uträkningen, den är bara ett skäl att räkna med ett spann istället för ett enda tal, och ändå göra jämförelsen.

Notera också att exemplet bara räknar på en enda produkt. Bolag med flera produkter i sin pipeline bär samma logik flera gånger om, vilket gör att den sammanlagda kostnaden för generellt sett långsam utveckling snabbt blir betydligt större än vad ett enskilt projekt visar. Ett bolag som konsekvent tar arton månader istället för åtta på varje lansering bygger på sikt in en strukturell nackdel mot konkurrenter som rör sig snabbare, oavsett hur bra enskilda produkter är.

Det finns förstås fall där det är rätt att vänta, där produkten inte är redo, eller där marknaden ännu inte finns. Men den bedömningen bör grunda sig i en faktisk uträkning, inte i en obestämd oro för att spendera fel.

Att räkna ut kostnaden för att vänta är det enkla steget. Det svåra är att sedan agera på uträkningen, i stället för att låta samma obestämda oro få sista ordet igen, en månad till, och sedan ytterligare en, utan att någon i organisationen faktiskt bromsar den vanan.