Materialvalet som äter upp hela marginalen

Det här är ett räkneexempel. Talen är påhittade för att visa ett resonemang. Räkna med era egna siffror på slutet, det är poängen.

Säg att ni tillverkar ett handhållet verktyg. Tillverkningskostnaden per enhet är 400 kronor. Med ett billigare hölje i standardplast istället för en bearbetad aluminiumdetalj sparar ni 40 kronor per enhet i materialkostnad. Det låter som en enkel besparing. Fyrtio kronor rakt ner i marginalen, tänker de flesta.

Men materialet påverkar mer än kostnaden. Det påverkar också vad kunden är villig att betala.

Anta att verktyget med aluminiumhölje går att sälja för 1200 kronor, medan samma verktyg i standardplast bara accepteras av marknaden till 950 kronor. Skillnaden är 250 kronor per enhet, mer än sex gånger så mycket som materialbesparingen på 40 kronor.

Räkna igenom båda alternativen. Med aluminium: intäkt 1200 kronor, kostnad 440 kronor (400 plus de 40 som aluminiumet kostar extra), marginal 760 kronor per enhet. Med plast: intäkt 950 kronor, kostnad 400 kronor, marginal 550 kronor per enhet. Den billigare varianten ger 210 kronor mindre marginal per enhet, trots den lägre tillverkningskostnaden.

Sälj tusen enheter om året och skillnaden blir 210 000 kronor i förlorad marginal. Sälj tio tusen och det handlar om 2,1 miljoner. Besparingen på materialet äter alltså upp mer än sig själv. Den kostar långt mer än den sparar.

Det här är den osynliga kostnaden i materialbeslut. Den syns aldrig i en kalkyl som bara jämför tillverkningspris. Den syns först när man jämför vad marknaden faktiskt betalar för respektive variant, och det kräver att någon frågat marknaden. Att fråga leverantören räcker inte.

Byt gärna ut siffrorna mot ett andra scenario också, för att se hur känslig kalkylen är. Anta istället att skillnaden i accepterat pris bara är 100 kronor, inte 250. Då blir marginalen med aluminium 760 kronor och marginalen med plast 600 kronor, en skillnad på 160 kronor per enhet. Fortfarande långt mer än de 40 kronorna som sparades i materialkostnad. Poängen håller även när antagandena görs försiktigare, vilket är precis vad som gör den värd att lita på.

Samma logik gäller ytbehandling, vikt och passform. En något dyrare ytbehandling som ger en produkt en tydligt dyrare känsla kan höja det pris kunden accepterar med mer än behandlingen kostar. En lättare komponent som känns skörare i handen kan sänka det accepterade priset mer än viktminskningen sparar i frakt.

Det som gör detta svårt att räkna på är att effekten sitter i kundens huvud, inte i en faktura. Den kräver ett test mot riktiga köpare. En jämförelse av offerter från leverantörer räcker inte.

Många inköpsbeslut fattas ändå just utifrån leverantörsoffertens totalsumma, för att den är det enda konkreta talet i rummet. Det är begripligt. En offert är lätt att jämföra mot en annan offert. Ett antagande om vad en kund skulle vara villig att betala kräver att någon faktiskt går ut och frågar, vilket tar tid och känns mindre exakt än en kalkyl på ett papper. Men den ena exaktheten är skenbar. En offert ger ett korrekt tal på fel fråga, om frågan egentligen handlar om marginal och inte om tillverkningskostnad.

Så här räknar ni på er egen produkt. Ta fram nuvarande tillverkningskostnad per enhet och nuvarande försäljningspris. Fråga sedan tio potentiella kunder, utan att berätta priset i förväg, vad de tror att produkten kostar bara genom att hålla i den. Jämför deras gissning med det faktiska priset. Är gissningen lägre än priset, har ni troligen en materialkostnad som kostar er mer i förlorad marginal än den sparar i tillverkning. Är gissningen högre, har ni förmodligen outnyttjat utrymme att höja priset utan att ändra en enda komponent.

Ett sista sätt att stresstesta resonemanget är att jämföra med en produkt ni redan känner väl, en konkurrents eller en tidigare egen version. Fråga er vilket materialval som skiljer dem åt, och gissa sedan vilket pris respektive variant faktiskt tog på marknaden. Stämmer gissningen dåligt med verkligheten, är det ett tecken på att materialets prispåverkan är svårare att förutse än ni trodde, vilket gör det ännu viktigare att testa istället för att anta.

Ta gärna med en variant av frågan också. Fråga samma tio personer vad de tror produkten är gjord av, utan att titta på specifikationen. Svaren avslöjar om materialet faktiskt kommuniceras som tänkt, eller om det bara syns i en datablad ingen kund någonsin läser.

Gör den övningen den här veckan, med er egen produkt och era egna tio personer. Siffrorna ni får fram säger mer om er marginal än vilken leverantörsoffert som helst.